Varför går vinsten ner när omsättningen ökar?
Tillväxt döljer marginalfall, eftersom omsättning och vinst rör sig åt samma håll i kronor även när affären blir sämre. Ett bolag kan sälja mer, tjäna fler kronor och ändå tappa marginal på varje krona, utan att det syns i resultaträkningen. Skillnaden framgår först när marginalen följs per kundgrupp eller produktgrupp, och det avgörs av hur kontoplanen är uppsatt.
Frågan ställs sällan när det går dåligt. Den ställs när det går bra, och när någon ändå känner att det inte känns bättre. Omsättningen stiger, orderboken är full, alla har mer att göra, men resultatet följer inte med i samma takt. Det beror nästan aldrig på en enskild post. Det beror på att tillväxt förändrar sammansättningen i affären, och sammansättningen syns inte i en resultaträkning.
Mekanismer
Vad tillväxt gör med marginalen
Alla fyra verkar samtidigt och drar åt samma håll. Ingen av dem märks var för sig.
- 01
Kundmixen förskjuts
Nya kunder är sällan som de gamla. Tillväxt kommer ofta från större affärer, och större affärer förhandlas hårdare. Ett bolag som växer genom sina största kunder växer alltså mot sin lägsta marginal. Snittmarginalen faller utan att en enda affär har blivit sämre än den var när den tecknades.
- 02
Avsteg från prislistan blir norm
Rabatten som gavs en gång för att vinna en viktig kund blir referens för nästa. Efter ett år är undantaget standard och prislistan en utgångspunkt ingen längre använder. Det syns inte i redovisningen, eftersom en rabatt sällan bokförs som rabatt utan som en lägre intäkt.
- 03
Rörliga kostnader växer fortare än man räknat med
Frakt, betalväxelavgifter, support, returer, provisioner och emballage följer volymen, men inte alltid linjärt. Fler ordrar ger fler ärenden per order, fler returer per order och fler avvikelser som ska hanteras manuellt. Kostnaden per såld enhet stiger tyst medan totalen ser rimlig ut.
- 04
Fasta kostnader tas i steg, inte i takt
Personal, lokal, system och licenser växer inte jämnt. De hoppar. En anställning till, en större lokal, ett dyrare systempaket. Mellan hoppen förbättras marginalen, vid varje hopp faller den. Ett bolag som växer jämnt får därför en resultatkurva som sågar, och sågtanden misstas ofta för säsong.
Synlighet
Resultaträkningen är byggd för att summera, inte för att förklara
En resultaträkning visar vad bolaget sålde och vad det kostade, sammanlagt. Den kan inte visa att den ena halvan av försäljningen bär hela vinsten och den andra går back, eftersom båda ligger på samma rad. Så länge summan växer ser den friskt ut.
Det är också därför frågan brukar komma sent. Marginalfallet börjar långt innan resultatet vänder nedåt. Under tiden fortsätter kronorna att bli fler, vilket bekräftar bilden av att det går bra.
Det som saknas är inte analys. Det som saknas är uppdelning. Utan en dimension som skiljer kundgrupper, produktgrupper eller kanaler åt finns ingen siffra att analysera, hur duktig den som tittar än är.
Mätning
Det avgörs när kontoplanen sätts upp
För att kunna följa marginal per kundgrupp eller produktgrupp behöver transaktionerna märkas när de bokförs, inte sorteras i efterhand. Det görs med dimensioner, projekt eller resultatenheter beroende på system, och det är billigt att göra från början och dyrt att göra retroaktivt. Den som vill ha jämförelsetal bakåt får i praktiken vänta ett år från den dag uppsättningen ändras.
Tre uppdelningar räcker längre än man tror: intäkt och direkt kostnad per kundgrupp, per produktgrupp eller tjänst, och per försäljningskanal. Med dem går det att se vilken tillväxt som är värd att ha.
Frågor
Vanliga frågor om marginal och tillväxt
Kan vinsten öka i kronor samtidigt som marginalen faller?
Vilken marginal bör följas?
Varför räcker det inte att titta på omsättningen?
Hur snabbt går det att börja mäta?
Vill ni veta vilken tillväxt som faktiskt är lönsam?
Vi går igenom hur intäkter och kostnader är uppdelade i dag och vad som krävs för att kunna följa marginalen per kundgrupp. Berätta hur verksamheten ser ut, så återkommer vi inom 24 timmar på vardagar.