När ett bolag växer rör sig omsättning och vinst åt samma håll i kronor, även när affären blir sämre. Därför kan tillväxten dölja att marginalen faller. Bolaget kan sälja mer och tjäna fler kronor men ändå tappa marginal på varje krona, och det syns inte i resultaträkningen. Det framgår först när marginalen följs per kundgrupp eller produktgrupp. Om det går beror på hur kontoplanen är uppsatt.
Frågan brukar komma när det går bra men ändå inte känns bättre. Omsättningen stiger, orderboken är full och alla har mer att göra, men resultatet följer inte med i samma takt. Orsaken är nästan aldrig en enskild post. Tillväxten ändrar sammansättningen i affären, och sammansättningen syns inte i en resultaträkning.
Alla fyra verkar samtidigt och drar åt samma håll. Var för sig märks ingen av dem.
Nya kunder är sällan som de gamla. Tillväxt kommer ofta från större affärer, och större affärer förhandlas hårdare. Växer bolaget genom sina största kunder ökar alltså den del av försäljningen som har lägst marginal. Snittmarginalen faller, trots att ingen enskild affär har blivit sämre än när den tecknades.
En rabatt som gavs en gång för att vinna en viktig kund blir måttstock för nästa. Efter ett år är undantaget standard, och ingen utgår längre från prislistan. Det syns inte i redovisningen, eftersom rabatten oftast bokförs som en lägre intäkt och sällan som rabatt.
Frakt, betalväxelavgifter, support, returer, provisioner och emballage följer volymen, men inte alltid linjärt. Fler ordrar ger fler ärenden per order, fler returer per order och fler avvikelser som ska hanteras manuellt. Kostnaden per såld enhet stiger utan att någon märker det, eftersom totalen ser rimlig ut.
Personal, lokal, system och licenser ökar i steg, till exempel en anställning till, en större lokal eller ett dyrare systempaket. Mellan stegen förbättras marginalen, och vid varje steg faller den. Därför får även ett bolag som växer jämnt en resultatkurva som går upp och ner som en sågtand. Svängningarna misstas ofta för säsongsvariationer.
En resultaträkning visar vad bolaget sålde och vad det kostade, sammanlagt. Står den ena halvan av försäljningen för hela vinsten medan den andra går back, syns det inte, eftersom båda ligger på samma rad. Så länge summan växer ser det bra ut.
Därför brukar frågan komma sent. Marginalen börjar falla långt innan resultatet vänder nedåt. Under tiden blir kronorna fler, och det förstärker bilden av att det går bra.
Det som saknas är en uppdelning av siffrorna. Utan en dimension som skiljer kundgrupper, produktgrupper eller kanaler åt finns ingen siffra att analysera, hur duktig den som tittar än är.
För att kunna följa marginal per kundgrupp eller produktgrupp behöver transaktionerna märkas redan när de bokförs. Det görs med dimensioner, projekt eller resultatenheter, beroende på system. Det är billigt att göra från början och dyrt att göra i efterhand. Vill ni ha jämförelsetal bakåt får ni vänta ett år från den dag uppsättningen ändras.
Tre uppdelningar räcker långt: intäkt och direkt kostnad per kundgrupp, per produktgrupp eller tjänst och per försäljningskanal. Med dem ser ni vilken tillväxt som är värd att ha.
Ja, och det är vanligt i ett växande bolag. Bolaget kan tjäna fler kronor och samtidigt behålla färre ören per krona i omsättning. Det är två olika mått, och bara det ena syns på resultaträkningens sista rad.
Bruttomarginal och rörelsemarginal svarar på olika saker. Bruttomarginalen visar om affären i sig lönar sig. Rörelsemarginalen visar om den också täcker kostnaderna för organisationen runt den. Faller bruttomarginalen sitter problemet i pris eller inköp. Faller bara rörelsemarginalen sitter det i kostnadsmassan.
Omsättningen visar hur mycket bolaget säljer och säger inget om lönsamheten. Ett bolag kan öka omsättningen genom att sälja mer av det som tjänar minst. I en omsättningskurva ser det likadant ut som när bolaget säljer mer av det som tjänar mest.
Uppsättningen kan ändras direkt. Jämförelsetalen byggs däremot upp från den dagen och framåt. Ju tidigare uppdelningen finns på plats, desto tidigare har ni något att jämföra med.
Vi går igenom hur intäkter och kostnader är uppdelade i dag och vad som krävs för att kunna följa marginalen per kundgrupp. Berätta hur verksamheten ser ut, så återkommer vi inom 24 timmar på vardagar.