Moms på Google Ads och Meta: momsregistreringsnumret avgör allt

Ett bolag kan köpa exakt samma annonsutrymme på två sätt, och bokföringen blir olika i grunden.

Köps annonsen direkt i plattformens eget konto kommer fakturan från plattformens bolag, ofta i ett annat land, och utan moms. Då är det ni som räknar fram och redovisar den svenska momsen.

Köps samma annons genom en svensk mediebyrå som fakturerar er kommer i stället en svensk faktura med svensk moms, och ingen omvänd betalningsskyldighet är inblandad. Det är byrån som har det utländska inköpet, inte ni.

Slutsatsen är enkel men praktisk: det är fakturan som bestämmer hanteringen, inte vilken plattform annonsen visades på. Byter ett bolag från direktköp till byrå, eller tillbaka, ändras konteringen även om annonseringen ser identisk ut.

För att en leverantör i ett annat EU-land ska fakturera utan moms måste den veta att köparen är ett företag. Beviset är momsregistreringsnummer. Är det ifyllt i annonskontot faktureras utan moms och ni redovisar momsen själva.

Är det inte ifyllt behandlas ni som konsument. Då lägger leverantören på moms enligt reglerna för försäljning till konsumenter, och fakturan kommer med ett momsbelopp på sig.

Den momsen kan inte dras i den svenska momsdeklarationen, eftersom ni inte fakturerats som företag. Det finns särskilda förfaranden för att söka tillbaka utländsk moms, men det är en egen process och inte något som löses i den vanliga redovisningen.

Effekten är att annonseringen blir dyrare med hela momsbeloppet, varje månad, utan att någonting ser fel ut. Fakturan stämmer, betalningen stämmer, och kostnaden är ändå för hög. Det är ett av få fel där det räcker att fylla i ett fält en gång för att det ska upphöra.

Google skriver själva att konton inom EU betjänas av Google Ireland Ltd. Ett svenskt bolag som annonserar via Google Ads köper alltså normalt en tjänst från ett annat EU-land.

För andra plattformar gäller att fakturans avsändare avgör. Vilket bolag som fakturerar och från vilket land framgår av fakturan, och det kan skilja sig mellan plattformar och ändras över tid.

Praktiskt betyder det att någon behöver titta på fakturan en gång per leverantör och sätta momskoden därefter. Sätts den per leverantör i stället för per faktura blir den rätt automatiskt därefter, och det är hela vinsten.

Är det omvänd betalningsskyldighet räknar ni fram den svenska momsen på fakturabeloppet och redovisar både utgående och ingående moms. Vilka fält som gäller och vad som händer om avdragsrätten inte är full framgår av genomgången av omvänd betalningsskyldighet och var momsen redovisas.

Annonsfakturor kommer ofta i utländsk valuta. Beloppet ska räknas om till kronor, och kursdifferensen mellan fakturadatum och betaldatum är en finansiell post, inte en justering av marknadsföringskostnaden.

Fakturan avser dessutom en period, inte ett tillfälle. Annonser som löpt över ett månadsskifte hör till de månader de faktiskt visades. För ett bolag som följer sina marknadsföringskostnader per månad är det skillnaden mellan en användbar och en missvisande rapport.

Vid bokslut blir det tydligare. Annonsering som skett i december och faktureras i januari är en decemberkostnad, och ska tas upp som en upplupen kostnad.

Har bolaget verksamhet som helt eller delvis saknar avdragsrätt för moms blir omvänd betalningsskyldighet inte längre en nolla. Den utgående momsen ska redovisas, men motsvarande avdrag får inte göras, eller får bara göras delvis.

Då är annonsmomsen en verklig kostnad som behöver budgeteras. Det gäller till exempel verksamheter med undantagen omsättning, och det är ett skäl att avgöra avdragsrätten innan annonsbudgeten sätts, inte efter.

Vi går igenom annonskontona och kontrollerar att momsregistreringsnumret är ifyllt hos varje leverantör, sätter momskoden per leverantör i stället för per faktura, och skiljer byråfakturor från direktköp i kontoplanen. Kursdifferenser och periodbrytning hanteras i den löpande rutinen.

Kameral är FAR-auktoriserad redovisningsbyrå och Fortnox-certifierade. Uppsättningen görs av någon som arbetar i systemet dagligen och som svarar för att den håller vid en granskning.